Thu hút du học sinh nước ngoài – bài học về chiến lược truyền thông của nền giáo dục Úc

Các trường đại học Úc “không có vấn đề về chất lượng”. Nhưng hình ảnh của hệ thống giáo dục Úc thường bị các chiến dịch truyền thông và marketing của Anh, Mỹ, Canada  và cả các nước châu Á làm lu mờ…
Cách đây không lâu, các trường đại học ở Úc thu hút các du học sinh khá dễ dàng. Các bạn trẻ nước ngoài nhiều tham vọng tin tưởng rằng du học ở Úc có thể giúp họ gây được ấn tượng tốt với các nhà tuyển dụng đa quốc gia, và nhiều bạn còn hi vọng đây sẽ là một bước khởi đầu có thể giúp họ được định cư ở Úc.

Nước Úc có một lợi thế về mặt địa lý vì nó gần với các thị trường tiềm năng quan trọng như Ấn Độ và Malaysia. Nhưng đó là chuyện  khi tỉ giá đồng đôla Úc còn thấp, chi phí sinh hoạt và học tập ở đây còn rẻ hơn so với chi phí ở các nước khác.
Nhưng giờ mọi chuyện đã khác. Thị trường du học sinh ngày càng trở nên cạnh tranh hơn và các trường đại học ở Úc cũng chịu nhiều áp lực. Tỉ giá đôla cao làm cho lợi thế chi phí thấp ở Úc không còn nữa, lợi thế đã giúp cho quốc gia này vượt qua các đối thủ như Canada và Mỹ vào những năm 90 và đầu những năm 2000. Các quốc gia khác cũng đang hướng đến thị trường du học sinh  với những chiến lược marketing lớn.
Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu truyền thông, việc quảng bá của các trường đại học Úc không được chú trọng càng tăng thêm khó khăn cho quốc gia này.
Ở các nước như Ấn Độ và Thái Lan, những thông tin tích cực về một trường đại học nước ngoài xuất hiện trên ti vi hay sách báo sẽ có tác động rất lớn đến việc chọn lựa nơi học của phụ huynh và học sinh.  Tuy nhiên, báo cáo của công ty Media Tenor khẳng định các trường đại học của Úc là "vô hình" trên phương tiện truyền thông nước ngoài.



Sinh viên tốt nghiệp tại Australia. Ảnh minh họa

Công ty Media Tenor đã phân tích 2.600 bản tin về giáo dục gần đây của các chương trình thời sự trên truyền hình. Báo cáo của họ cho thấy “Trong suốt năm 2012, chỉ có một bản tin về giáo dục của Úc xuất hiện trên kênh ti vi quốc tế.” “Việc quảng bá nền giáo dục của Úc xuất hiện quá ít sẽ làm giảm cơ hội tạo ra thương hiệu bền vững và hình ảnh thu hút về giáo dục của  quốc gia này.”
Có khoảng 400,000 sinh viên nước ngoài đang theo học trong các trường đại học, các học viện kĩ thuật, cao đẳng và các trường học của Úc; 80% đến từ châu Á. Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Việt Nam và Malaysia là năm thị trường hàng đầu, nhưng số lượng sinh viên đã giảm trong những năm gần đây, chủ yếu là do tỷ giá hối đoái.

Người đứng đầu của Công ty Media Tenor có trụ sở chính ở Nam Phi, ông Wadim Schreiner, cho biết các trường đại học Úc có biểu hiện tốt trong các cuộc điều tra toàn cầu về xếp hạng chất lượng. Ông nói rằng không có "vấn đề gì về chất lượng" nhưng hình ảnh các trường học ở Úc đang bị các chiến lược quảng bá thông tin trên truyền thông của một số trường đại học ở Anh, Mỹ, Canada và châu Á làm lu mờ hay lấn át.
Ông Schreiner cho biết "Các trường đại học Úc đang tiếp cận các vấn đề quảng bá thông tin dựa trên quan điểm của một doanh nghiệp. Tương tự như các công ty, họ cố gắng để đưa ra những câu chuyện hay và thực hiện các chiến lược đúng thời điểm để thu hút đối tượng, chứ không phải làm những điều mà nhiều trường đại học hàng đầu khác đã làm, chẳng hạn như là đơn thuần để cho các chuyên gia của họ phát ngôn thôi."
Báo cáo của công ty Media Tenor xếp hạng sự xuất hiện hay mức độ được giới thiệu của các trường đại học khác nhau trong bản tin truyền hình quốc tế. Báo cáo nói “người tiêu dùng” từ các nước có thị trường du học sinh tiềm năng thường xuyên tiếp xúc với các chuyên gia từ các trường đại học như Harvard và Oxford. Ông Schreiner cho biết các trường đại học ở Mỹ, Anh và thậm chí cả Châu Á cử cán bộ ra nước ngoài để cung cấp "chuyên môn cho bên thứ  ba" về các chủ đề khác nhau, từ tình hình kinh tế của các quốc gia, đến biến đổi khí hậu.
"Các chuyên gia này về cơ bản trở thành người phát ngôn không chính thức cho các trường đại học đó", ông Schreiner cho biết. "Họ trở nên nổi tiếng như các chuyên gia, sau đó ý kiến của họ có thể được trích dẫn trong các phương tiện truyền thông và trên tin tức truyền hình về các chủ đề quan trọng có liên quan. Điều này chứng minh cho việc nâng cao tính quảng bá của các trường."

Ba mươi năm trước, số học sinh theo học tại các trường đại học ngoài nước thường là tầng lớp tinh hoa, chiếm số lượng nhỏ.
Ngày nay, thị trường giáo dục ở nước ngoài đã rộng lớn và dễ tiếp cận hơn. Có tới 30% phần trăm sinh viên đại học của nhiều trường đại học  đến từ các nước khác.
Trong lịch sử, Úc là một trong những nơi thành công nhất trong thị trường giáo dục trên thế giới, nhờ tỷ giá hối đoái thuận lợi và không có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Tuy nhiên điều đó đã  thay đổi. Ngành giáo dục ở Úc gặp nhiều khó khăn hơn so với hầu hết các lĩnh vực xuất khẩu khác do đồng đôla Úc tăng giá. Ông Iain Martin, Phó hiệu trưởng (học thuật) tại Đại học NSW, cho biết đồng đôla cao đã buộc các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục làm việc nhiều hơn để thu hút sinh viên  nước ngoài. Trong các cuộc điều tra du học sinh  nước ngoài, hai mối quan tâm hàng đầu của họ liên quan đến chi phí sinh hoạt và tỷ giá hối đoái.
"Hai nước đã thực sự chiếm ưu thế trong cuộc đua trong 12 đến 18 tháng qua là Hoa Kỳ và Canada," Tiến sĩ Martin nói. "Chúng tôi đã mất đi lợi thế chi phí sinh hoạt mà chúng tôi đã có so với Mỹ."
Ông cho biết thêm, ngoài ra, suy thoái kinh tế ở Mỹ đã dẫn đến việc cắt giảm tài trợ đại học của chính phủ Hoa Kỳ, và các cơ sở giáo dục tại đó – đặc biệt là các trường đại học hàng đầu - đang cố gắng tìm kiếm nguồn  thu mới. "Họ đã tiếp cận thị trường sinh viên quốc tế một cách mãnh liệt hơn họ đã làm trong quá khứ", Tiến sĩ Martin nói.
Hiệp hội Giáo dục Quốc tế Úc (IEAA) hy vọng rằng khuyến nghị trong một báo cáo mới có tên là Australia – Educationg Globally của Hội đồng Tư vấn Giáo dục Quốc tế thuộc chính phủ liên bang, sẽ làm thay đổi vận mệnh của nước Úc.
Báo cáo khuyến cáo  thành lập một hội đồng  điều phối giáo dục quốc tế ở cấp bộ, và tập trung tăng cường các dịch vụ sinh viên như chỗ ở và giao thông công cộng, với mục đích đảm bảo đối xử bình đẳng cho sinh viên trong nước và quốc tế. Nó cũng kêu gọi quá trình cấp visa hợp lý hơn cho “các trường có nguy cơ nhập cư thấp”.
Chủ tịch IEAA Helen Zimmerman cho biết việc học tập ở Úc đã trở nên đắt hơn, và các quốcgia  tiềm năng cũng đang phát triển hệ thống trường đại học của họ. "Rất nhiều quốc gia tiềm năng của chúng ta cũng đang trở thành trung tâm giáo dục lớn," cô nói. "Singapore và Trung Quốc đã đầu tư rất nhiều vào các trường đại học. Vương quốc Anh đang trải qua thời gian khó khăn. Cơ quan biên giới Anh rất nghiêm ngặt và điều này làm cho Vương quốc Anh bị coi là không chào đón sinh viên quốc tế trong hai năm qua, và các trường đại học Anh phải bị ảnh hưởng. "
Một số trường đại học Hoa Kỳ cũng phải đương đầu với những tin tức truyền thông tiêu cực, ông Schreiner cho biết thêm.
Các trường đại học Úc không có vấn đề gì về danh tiếng, ông nói. "Thách thức của các trường đại học Úc là sự nhận thức  – mật độ [tiếp xúc với phương tiện truyền thông ở nước ngoài] vẫn chưa nhiều. Điều đó có nghĩa là họ đã đánh mất nhiều cơ hội trong khi các trường đại học Úc luôn được đánh giá cao về chất lượng giáo dục."
Bảng xếp hạng thế giới đã trở thành một vấn đề lớn đối với các trường đại học. Một kết quả tốt trong bảng xếp hạng như trong Bảng xếp hạng Giáo dục Đại học của top 200 trường đại học hàng đầu thế giới của tạp chí The Times, hoặc như trong bảng xếp hạng học thuật của trường Đại học Thế giới, có thể thuyết phục các học sinh và phụ huynh để chọn trường đại học này mà không chọn trường đại học khác.
Đại học Harvard được xếp hạng hàng đầu trên thế giới và Đại học Melbourne đứng đầu các trường đại học Úc trong bảng xếp hạng danh tiếng của tạp chí The Times trong năm 2013. Đại học Quốc gia Úc (ANU) cũng được xếp hạng thứ 42 trong danh sách này. Đại học Sydney được  xếp thứ 49 và Đại học Monash được xếp thứ 90 trên thang xếp hạng gồm 100 trường đại học hàng đầu thế giới.

Aleem Nizari, chủ tịch Hội đồng Hiệp hội Sinh viên Quốc tế tại Melbourne. Photo: Michael Clayton-Jones

Tiến sĩ Zimmerman tin rằng bảng xếp hạng đóng một vai trò lớn hơn trong sự lựa chọn các trường đại học. "Sinh viên và gia đình của họ rất sáng suốt", cô nói. "Đầu tư vào giáo dục là một sự đầu tư lớn, và họ muốn tiếp nhận một nền giáo dục chất lượng, vì vậy chúng ta có thể thấy sự quan tâm đến bảng xếp hạng toàn cầu và tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng.”
Aleem Nizari, chủ tịch Hội đồng Hiệp hội Sinh viên Quốc tế tại Melbourne, nói rằng danh tiếng của các học viện và khả năng giúp sinh viên của họ tìm kiếm công việc là rất quan trọng.
"Tuy nhiên,  du học sinh không hoàn toàn dựa vào các bảng xếp hạng của các tổ chức khác nhau - họ cố gắng tìm hiểu chi tiết ngành nghề nào mà một trường đại học đào tạo tốt nhất ", ông nói. "Ví dụ, Đại học James Cook ở Townsville có chương trình sinh học biển rất tốt. Trong khi đó, Đại học Quốc gia Australia (ANU) lại không có ngành học này, mặc dù họ có địa vị cao trong bảng xếp hạng."
Ông Nizari, từ Goa, Ấn Độ, cho biết bố mẹ có ảnh hưởng đáng kể. "Tôi sẽ không nói rằng cha mẹ sẽ luôn luôn đưa ra quyết định, nhưng sinh viên ở châu Á dựa trên một quyết định thứ hai của cha mẹ hoặc một người thân đã được ở nước ngoài."
Trong một thị trường mà trong đó tỷ giá hối đoái có vai trò quyết định, việc thu hút các phụ huynh nhờ vào quảng bá trên phương tiện truyền thông nước ngoài đang trở nên quan trọng."Bạn cần phải xuất hiện trong các phương tiện truyền thông mà  cha có thể đọc, và mẹ cũng đọc và xem được", ông Schreiner cho biết. "Truyền hình hoàn toàn quan trọng. Trong nhiều thị trường, chi phí cho việc quảng bá này không quá cao nhưng việc tiếp cận các phương tiện truyền thông như sách báo và phương tiện truyền thông xã hội có thể bị hạn chế."

Song Hảo – Kim Phụng biên dịch

Ý kiến bạn đọc
Các tin mới hơn:
Các tin cũ hơn: